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Pre-order, una nueva forma de ir de compras que nace para dejar de lado la sobreproducción
Poner a la venta un producto antes de producirlo es la última tendencia de las marcas para unir sostenibilidad y moda.
El mundo de la moda está ligado a gustos, preferencias e incluso fenómenos influencers difícilmente controlables. Si bien es cierto que la industria encuentra su forma de marcar tendencia a través de las semanas de la moda o publicaciones del sector, indicando cuál debe ser la apuesta de armario de la temporada, lo cierto es que existe un amplio margen, no controlable, que lleve a una persona a comprar finalmente un bolso o unos zapatos. Por eso no es de extrañar que el pre-order, o preventa, se esté haciendo fuerte entre grandes y pequeñas marcas.
Hablemos claro: ¿qué es el pre-order?
El pre-order es una estrategia comercial que permite a los responsables de una marca vender sus productos antes de producirlos. Es decir, solo se fabrican aquellas unidades que ya han sido previamente compradas por el cliente, evitando así stocks innecesarios, con los gastos asociados a su almacenaje, y que, en muchas ocasiones, terminan en las estanterías de promoción con precios que no siempre cubren los costes iniciales.
Ahora, además, son muchas las marcas que apuestan por el pre-order como termómetro, para medir la acogida de un lanzamiento. El método es muy sencillo: unas semanas antes de que el producto esté a la venta la marca permite comprarlo, normalmente ofreciendo alguna ventaja a esos consumidores como un pequeño descuento sobre el precio final. Eso facilitará a la empresa ver cuántas unidades se adquieren durante la preventa, el impacto que ha tenido en su audiencia, además de favorecer una estimación más ajustada de la producción que necesitará durante la temporada.
¿Es algo nuevo? Para nada: Jane Austen ya apostaba por la preventa
Comprar una prenda antes de su fabricación no es algo nuevo en el mundo de la moda. Si repasamos las novelas de Jane Austen, a principios del siglo XIX, descubriremos cómo las protagonistas iban a las tiendas en busca de telas que después sus modistas transformarían en lujosos vestidos. De hecho, en series como Los Bridgerton se muestra la importancia que tenía ese patronaje e incluso la complicidad que se alcanzaba con los trabajadores de esos talleres de costura.
A lo largo del siglo XX ese diseño a medida fue siendo cada vez menor, con la progresiva desaparición del pequeño comercio asociado al mismo. El motivo fue el surgimiento de las grandes marcas comerciales que ofrecían a sus clientes colecciones de tendencia con precios realmente asequibles, cercanos a sus bolsillos, gracias al bajo coste asociado a los beneficios de una producción masiva y no personalizable.
Desde entonces, aunque aún era posible encontrar pequeños talleres de corte y confección, lo cierto es que este tipo de tiendas se asociaban al lujo o a momentos muy especiales, como los trajes de novia. Productos que se realizaban por encargo y se pagaban, al menos una parte de los mismos, antes de su entrega final. Un dinero con el que se lograban dos objetivos: financiar la producción y garantizar que el cliente mantendría su compromiso con la compra realizada. Siguiendo con los ejemplos de series y novelas, en Sexo en Nueva York vemos como el personaje de Samantha desarrolla toda una estrategia para evitar la lista de años que debería esperar hasta tener en sus manos el exclusivo bolso Birkin de Hermès.
En pleno siglo XXI esa asociación de productos de lujo en preventa, vinculados a la alta costura, siguen siendo el gran reclamo del pre-order. Sin embargo, desde hace unos años hemos visto un avance progresivo de la preventa asociado tanto a firmas emergentes (las españolas Alohas o Laagam, dos imprescindibles entre quienes disfrutan con las marcas que proponen diseños y modelos de negocio diferentes, eligen la preventa) como a grandes marcas comerciales y es aquí cuando surge la cuestión: ¿qué les ha llevado a apostar por el pre-order?
Los motivos son una mezcla de cambios y tendencias sociales, reducción de costes y adaptación a un nuevo mercado más consciente de las implicaciones del consumo desenfrenado. En definitiva, la moda se ve influenciada por la sociedad para la que se diseña y, en consecuencia, tiene sentido que deba crecer, evolucionar y cambiar al mismo ritmo que lo hace ella.
Razones para decir sí al pre-order
Desde un punto de vista asociado a la sostenibilidad, las compras por pre-order son más conscientes, ya que obligan al cliente a valorar su interés real por un producto que no tendrá de forma inmediata; de hecho, lo habitual será que deba esperar unas semanas para poder recogerlo en la tienda o que le llegue a su casa. Al no obtenerlo en el momento, el consumidor recapacita sobre sus necesidades y, normalmente, solo lo adquiere cuando realmente lo quiere o necesita.
En el caso de los recursos y costes asociados a la producción, al elaborarse solo aquellos productos que ya han sido adquiridos la utilización de materiales es mucho más eficiente y eficaz para las firmas, que asocian el gasto producido a un retorno real.
Además, cuando se utiliza el pre-order como estrategia comercial para medir la acogida de un lanzamiento, o para generar interés sobre el mismo, las marcas encuentran un camino perfecto para conocer mejor a su audiencia, entender sus gustos e intereses y adecuar las siguientes campañas a sus necesidades.
Y no nos podemos olvidar de que el pre-order es una vía perfecta que encuentran las marcas para financiar su producción sin incurrir en gastos extra. Un aspecto en el que las firmas artesanales o las pequeñas marcas que están empezando valoran especialmente, dado que normalmente el volumen de recursos con los que cuentan suele ser bastante menor si se comparan con las más comerciales.
Por último, es importante recordar que, aunque especialmente en las marcas de lujo, el pre-order se asocia con la exclusividad, lo cierto es que la preventa no es sinónimo de que un producto tenga que ser personalizado o único, solo que el cliente tiene la posibilidad de adquirirlo antes de su creación. De hecho, la personalización o no suele ser un aspecto determinante en las políticas de devolución ya que, si algo se ha creado ajustado a las necesidades de un cliente es difícil que después pueda ser adquirido por otro.
En definitiva, el pre-order es una estrategia comercial que tiene ventajas tanto para las marcas como para los consumidores, pero principalmente un compromiso con la sostenibilidad, así como con la reducción del consumismo que provoca la inmediatez de querer algo y poder tenerlo en el momento.
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